De bizarre hype rondom Stanley-flessen
De 'paniekjaren' van hoogopgeleide vrouwen met kinderwens
Goedenavond havermelkelite,
Ze zouden zó gewild zijn dat ze leiden tot vechtpartijen en pestgedrag: de thermosflessen van Stanley. Waarom is dit merk zo razend populair en is er tegelijk veel kritiek op? Je leest het in deze nieuwsbrief.
Verder vandaag: zo bluf je jezelf naar de top van de techwereld, ophef rondom de populaire Samba-sneaker van Adidas en de ‘paniekjaren’ van hoogopgeleide vrouwen met kinderwens.
Fijne avond!
Jonas
HME in de media
• Ik schoof aan bij BNR-podcast Big Five, om met presentator Art Rooijakkers te praten over de vraag: leeft de havermelkelite teveel in haar eigen bubbel? De aflevering luister je hier terug.
• Hoger dan de crompouce, lager dan Gordon: door de Volkskrant werd ik uitgeroepen tot een van de “meestbesproken mediafenomenen van 2023”.
Hoe werd de Stanley een statussymbool?
Nadat de auto van een jonge vrouw in de fik was gevlogen, had slechts één ding de verwoestende vlammen overleefd: haar oranje thermosfles van het merk Stanley. Sterker nog: toen ze ‘m heen en weer schudde, klonk het gerinkel van ijsklontjes. De hitte van het vuur was niet door de isolerende, koele laag van de fles gedrongen. De TikTok die de Amerikaanse vrouw in november over het voorval plaatste, ging extreem viraal – de teller staat inmiddels op 95 miljoen views.
De gekte rondom Stanley lijkt sindsdien alleen maar te zijn toegenomen. Waar je ook kijkt, de pastelkleurige thermosflessen, met een prijskaartje van rond de vijftig euro, duiken ineens overal op. Ik kom ze tegen in Randstedelijke sportklasjes, bij thuiswerkende vrienden uit de techwereld of in anekdotes over typische Gen Z-kantoorgenoten.
Het merk Stanley kwam de afgelopen weken in een ware mediastorm terecht: het was het populairste kerstkado onder twintigers; scholieren zonder Stanley zouden gepest worden; het werd door kwaliteitskranten als Het Parool en The Wall Street Journal bestempeld als statussymbool.
Vrouwen uit de middenklasse
Vooral online ontkom je niet aan de kleurige flessen: Stanley’s worden verwerkt in memes, zijn te zien op de profielen van influencers en op TikTok heeft de hashtag van het merk honderden miljoenen views. Waarom is de Stanley zo populair? En waarom is er in toenemende mate kritiek op het merk?
Van oorsprong was Stanley, in 1913 opgericht door de New Yorkse scheikundige William Stanley Jr., een degelijk buitenmerk, gespecialiseerd in artikelen voor kampeerders, bouwvakkers en piloten. Zijn belofte betreft de flessen was simpel: ze zouden warme dranken warm houden en koude dranken koud, dankzij zelf uitgevonden, isolerend roestvrij staal. Daarnaast werden ook andere producten gemaakt, zoals broodtrommels.
De metamorfose van een ietwat suf merk naar absolute hype begon rond 2019, toen een kleine, maar invloedrijke groep Amerikaanse momfluencers de kwaliteiten van de flessen begon te prijzen; door het handige ontwerp, met rietje en hendels, zouden ze meer water drinken dan ooit. (Met veel andere thermoskannen is het klooien en morsen met draaidoppen.) Ook stond het nog eens leuk in de bekerhouder van een auto. Kortom: de thermosflessen pasten goed in het leven van moderne middenklassevrouwen met een druk leven.
Miljoenenomzet
Dat deze groep, met een relatief hoog besteedbaar inkomen, wel eens een ideale klant van Stanley zou kunnen zijn, zag ook de nieuwe topman van het bedrijf, Terence Reilly, die in 2020 aantrad. Enige jaren geleden was het hem al gelukt om van een ander merk een hype te maken: Crocs, de oerlelijke plastic sloffen die de laatste jaren weer ineens een gewild mode-item waren geworden.
Reilly besloot volop in te zetten op de vrouwelijke doelgroep, door de flessen voortaan in elf pastelkleuren uit te brengen - de roze en groene versie verkochten het beste. “We zien dat [een klant] wil dat haar fles matcht met haar outfit, haar auto, haar humeur, haar keuken”, zei hij hierover. Stanley ging samenwerkingen aan met merken die populair zijn bij vrouwen, zoals Starbucks, en bracht gelimiteerde oplages uit, die de begeerte aanwakkerden. De bestverkopende modellen van Stanley bleken de ‘quenchers’, die met daarop bevestigde handgrepen en een rietje.
De inzet op esthetiek bleek een gouden zet. In 2019 was de omzet van Stanley 73 miljoen dollar; in 2023 wordt die geraamd op 750 miljoen dollar - een groei van duizend (!) procent.
De populariteit van Stanley is ook een geval van juiste plek, juiste tijd. Tegelijk met de nieuwe strategie, die inzette op een vrouwelijke doelgroep, brak TikTok door tijdens de pandemische jaren. En laat het nou net deze thermosflessen zijn, in hun fotogenieke kleuren, die het goed doen op beeld - al worden ze ook belachelijk gemaakt om hun formaat.
Water drinken als statussymbool
Op TikTok scheppen eigenaren op over hun collecties, in alle kleuren, die soms een halve keuken in beslag nemen en waarvoor ze een aparte kast hebben laten ontwerpen. “Het zien van een in rij opgestelde Stanley’s staan geeft een bevredigend gevoel. In een wereld vol chaos, is er iets geruststellends in het feit dat je een Stanley in verschillende versies kunt kopen en op kleur kunt sorteren, waardoor je een matte regenboog krijgt met namen als lila, blauweregen en nectar”, aldus tijdschrift Vox.
Influencers zwengelden de hype de afgelopen jaren aan, door de flessen te presenteren als een begerenswaardig object, dat past bij een gezonde, moderne levensstijl. In hetzelfde artikel schrijft Vox: “[Wat Stanley verkoopt] is gezondheid en hydratatie als statussymbool. Net als bijvoorbeeld dure sportkledingmerken of bepaalde sportklasjes de belofte doen dat als je hun kleding koopt of lessen bezoekt, je een betere, gezondere versie van jezelf zult worden. De gezonde mensen die deze merken herkennen of naar hetzelfde klasje gaan, zullen je als een van hen zien.” Dat zou dan dus ook gelden voor de bezitters van de thermosflessen: je koopt jezelf als het ware in bij een smaakvol, trendbewust en bovenal ontzettend gehydrateerd gezelschap.
Vechtpartijen
Maar misschien nog wel belangrijker: de flessen hebben een duurzame uitstraling, omdat ze herbruikbaar zijn en niet van wegwerpplastic. Maar dat is precies waar de schoen wringt. Het merk zelf zou overconsumptie aanjagen, door constant gelimiteerde oplages uit te brengen, waardoor je niet tevreden bent met één exemplaar en altijd een beter, nieuwer model wilt, of (plastic) accessoires om je fles te versieren. Dat de flessen een bepaalde hebzucht aanwakkeren blijkt uit vechtpartijen en ongeregeldheden rondom de lancering van nieuwe modellen.