Hoe Le Creuset een statussymbool werd in de yuppenkeuken

Zijn dit 'de nieuwe middeleeuwen'?

Goedemorgen havermelkelite,

De afgelopen jaren duiken ze steeds vaker op in de Randstedelijke yuppenkeuken: de kleurige, honderden euro’s kostende pannen van Le Creuset. Hoe lukte het dit merk om van zoiets als een pan een statussymbool te maken? Jessica Kuitenbrouwer, gastredacteur van deze editie, ontrafelde het succes van Le Creuset, dat te maken heeft met het inspelen op de onzekerheden van overwerkte twintigers en dertigers. Haar boeiende verhaal lees je hieronder.

Een mooie zondag!

Jonas

p.s. De HME kadogids heeft het geschopt tot nationale tv:

---

HME tipt: ontprikkelen in Friesland

De kalmerende natuur van Friesland. Foto: Marcel van Kammen.

Goed nieuws: je hóeft niet naar de andere kant van de wereld te vliegen om op te laden. (Om vervolgens, na een compleet volgeplande trip, uitgeput met een jetlag thuis te komen.) Een prikkelvrije vakantie of lang weekend vind je namelijk een treinrit van de Randstad vandaan: in Friesland. Hier vind je genoeg groen, water en rust om bij te komen van het havermelkelite-bestaan. Leuk extraatje: in Friesland hoef je restaurants geen weken van te voren te boeken.
#partner

---

Hoe Le Creuset een statussymbool werd

door Jessica Kuitenbrouwer

De eerste keer dat ik een fonkelnieuwe Le Creuset-pan zag, was ik 21. Ik weet het nog goed: het was het najaar van 2014 en guur buiten. Diep verscholen in de kraag van mijn tweedehands winterjas (die ik voor twee euro bij de IJhallen had gekocht) liep ik door de Heiligeweg naar de tramhalte op het Koningsplein toen ik vanuit mijn ooghoek in een fraai uitgelichte etalage de pan zag staan.

Ik herkende hem meteen, want dít was dé pan. Het was dat stuk kookgerei dat je tussen de klapdeuren door in de keuken van een fantastische, Franse herberg zag staan, of in de (vaak chaotische) keukens van vrienden van je ouders die álles over koken wisten. Het was de pan van tv-koks als Julia Child en Ina Garten.

En nu stond die pan, helemaal schoon, stralend rood aan de buitenkant en maagdelijk wit (ok, crèmekleurig dan) aan de binnenkant, samen met nog wel honderd andere Creusets zomaar in een hippe winkel in de Heiligeweg. Ik zie mezelf nog staan met mijn neus ongeveer tegen het glas gedrukt, hebberig maar absoluut te arm om er een te kopen. Bovendien, wist ik, die pan moet je verdienen.

Extatische fans

Decennialang was Le Creuset namelijk een merk voor insiders, geliefd en gebruikt door een kleine elite van topkoks en heel serieuze hobbyisten. Het was zo’n ‘if you know you know’-object dat vooral door insiders herkend werd en signaleerde dat de eigenaar natúúrlijk zelf zijn vis fileerde en uiteráárd wist hoe je een kip ontbeent zonder het vel in te snijden. Het was een pan voor mensen die écht kunnen koken.

Maar dat is aan het veranderen. De kleurige pannen duiken de laatste jaren steeds vaker op in de keukens van yuppige stedelingen, die overigens waarschijnlijk vaker eten laten bezorgen dan dat ze het zelf bereiden.

@milkkartenit’s giving portlandia in the best way #lecreuset #lecreusettiktok #shallot

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Online valt op dat Le Creuset een cultstatus heeft bereikt: een filmpje, waarin een nieuwe kleur pan onthuld werd voor een uitzinnig publiek, alsof het een nieuw Apple-product betrof, ging viraal, net als een tweet waarin een (omgerekend) 4.000 euro kostende pannenset werd aangeprezen. De online fanbase discussieert in alle ernst over haar favoriete kleur pan, filmpjes waarin het merk gerecenseerd wordt trekken miljoenen views en op TikTok is de hashtag Le Creuset meer dan 2,6 miljoen keer gebruikt.

Een miljard omzet

Het merk is een serieuze speler in de keukengerei-markt met winkels in meer dan 60 landen. Ter vergelijking: toen het bedrijf in 1988 werd overgenomen door de Zuid-Afrikaanse zakenman Paul van Zuydam werd ongeveer de helft van hun productie verkocht in Frankrijk (het land van de boeuf bourguignons, de cassoulet en het écht lekkere brood, mais oui!), maar tegenwoordig is het Franse aandeel in de verkoop nog maar zo’n drie procent.

En in 2021 vertelde Simon Van Zuydam, de huidige commercieel directeur van Le Creuset en het neefje van Van Zuydam senior, aan zakenblad Fortune dat Le Creuset meer dan tien procent groei per jaar draait en als doel heeft om in 2025 (het jaar dat het bedrijf 100 jaar bestaat) een miljard dollar om te zetten.

Reputatie

De Le Creuset-pan, met zijn herkenbare silhouet en kleurenpalet dat je bijna zou kunnen typeren als mid-century modern design avant la lettre, burgert steeds meer in als gebruiksvoorwerp in het leven van de moderne yup. Deels komt dat door de bijzondere reputatie die de pan al decennia geniet.

Rapper Snoop Dogg met een braadpan in de kleur ‘Cerise’

De cocotte (want zo heet zo’n pan) van Le Creuset was in 1925 de eerste gietijzeren braadpan op de markt met een gladde emaille bodem, wat hem ideaal maakte voor koken op een modern fornuis en ervoor zorgde dat hij makkelijk schoon te maken was. Bovendien gaan de pannen lang mee en geeft Le Creuset er een levenslange garantie op - iets wat klanten zeer waarderen gezien de braadpannen nieuw tussen de €219,- en €515,- kosten.

Je zou kunnen beredeneren dat zo’n tijdloos gebruiksvoorwerp met een volgersschare van tevreden en trouwe klanten in tijden van razendsnelle informatiestromen vanzelf bij een breder publiek terecht zou komen - zeker wanneer dat product ook nog eens esthetisch verantwoord is, zoals Le Creuset cocotte - maar dat is niet de enige reden dat het merk het zo goed doet de laatste tijd.