Hi, mijn naam is Jonas Kooyman. Nadat ik jarenlang voor NRC schreef begon ik in 2020 HME, een Substack over trends in de wereld van jonge stedelingen met momenteel 32.000 lezers. Ook bracht ik een boek uit. In de vorige editie sprak ik de Amsterdamse Lukas (36), die een hotel opende op Sicilië. Samenwerken? Stuur dan een mailtje naar karlijn@lagency.nl.
Graaiende influencers en saaie nepobabies: het tijdperk van ‘culturele stagnatie’
Vaak zet ik tijdens het avondeten een aflevering aan van Netflix-serie Emily in Paris, over het leven van een Amerikaanse expat in de stad van de liefde. Met die vederlichte, mierzoete, maar toch verslavende show is iets raars aan de hand: het maakt niet uit als je een stukje mist. De verhaallijnen zijn zo eenvoudig dat je de show ook rustig kunt volgen terwijl je op je telefoon bezig bent. Sowieso, wat er twee afleveringen geleden gebeurde? Geen idee meer. Ambient tv, wordt dit fenomeen ook wel genoemd.
Ooit schreef de maker van Emily in Paris een andere show over een jonge vrouw in de grote stad: Sex and the City. Die serie, in het hedonistische New York van rond de eeuwwisseling, was baanbrekend, vanwege de verfrissende onderwerpen die voorbijkwamen, de mode, de dialogen. De serie, die ook als je ‘m nu terugkijkt steengoed blijft, had een ziel.
Het verschil tussen de twee shows van dezelfde maker staat symbool voor het gevoel dat cultuur in de 21ste eeuw stagneert. Het lijkt of er in de bioscoop alleen nog maar vervolgfilms draaien. Op de catwalk staan geen supermodellen meer met interessante, unieke gezichten, maar hun met cosmetische chirurgie kunstmatig mooi gemaakte nepobabies. Subculturen – en hun bijbehorende mode – bestaan niet meer, alleen nog maar microtrends. Het is de Amerikaanse schrijver en cultuurhistoricus W. David Marx (1978) die precies over dit verschijnsel een boek schreef, het pas uitgekomen Blank Space. A Cultural History of the Twenty First-Century. Het werk belandde meteen op de favorietenlijstjes van de non-fictie recensenten van zowel de New York Times als de Wall Street Journal.
In dit diepgravende, interessante boek vraagt Marx zich af: waarom stopt cultuur vernieuwend te zijn? Eerder, in 2022, verscheen zijn boek Status and Culture, over de nieuwe statussymbolen van deze tijd, zoals restaurantreserveringen. Daarvoor schreef hij al over Japanse straatmode en werkte hij op een hoge positie bij Google Japan. Ik spreek Marx op een donderdagmiddag via een videogesprek, hij is op dat moment in zijn woonplaats Tokyo.
Je boek gaat over de eerste kwart van deze eeuw. Welk gevoel overheerst, als je terugkijkt?
“Omdat dit een langere periode bestrijkt, voelt niet elk deel hetzelfde. Met de opkomst van de smartphone was er even een gevoel van optimisme. Ook waren er momenten van teleurstelling, verveling en – na de opkomst van Trump in 2016 – wanhoop. Toch zou ik ‘leegte’ als dominante emotie noemen. Daarom heet mijn boek Blank Space, lege ruimte.
Als je teruggaat in de tijd en kijkt naar de cultuur van voorbijgaande decennia, dan heb je gelijk een helder beeld voor ogen, met een bepaalde esthetiek. Jaren zestig? Psychedelische patronen, een foto van de Beatles, JFK. Jaren zeventig? Discokleding. Jaren tachtig? Grote kapsels, neonlichten. Allemaal periodes met grote, dramatische veranderingen in de wereld en samenleving.
Gek genoeg ontbreekt het de eerste vijfentwintig jaar van deze eeuw aan een duidelijke, onderscheidende esthetiek, terwijl het wel een periode is vol dramatische veranderingen. Het is niet zo dat er geen cultuur is voortgekomen uit deze tijd. Sterker nog: er was juist meer cultuur dan ooit.”
Wat is er dan anders aan deze eeuw?
“Normaal gesproken is cultuur een motor van verandering, van uitvinding. Mensen willen baanbrekende nieuwe films maken, nieuwe mode ontwerpen, nieuwe muziek bedenken. Dat is de kracht van cultuur. Maar in de 21ste eeuw veranderde dat. Cultuur werd meer en meer iets dat diende ter vermaak en om geld mee te verdienen.”
Een veelgehoorde verklaring voor het gevoel dat cultuur in deze periode stagneert, en dat alles zo ‘vlak’ voelt, is de opkomst van sociale media en algoritmes. Zie jij dat ook zo?
“Ik vind het te makkelijk om alleen sociale media de schuld te geven. Met mijn boek wil ik aantonen dat er ook andere oorzaken zijn, ontwikkelingen met een langere aanloop. Het belangrijkste is een omslag in denken. Mensen die cultuur maakten – muzikanten, regisseurs, modeontwerpers, kunstenaars – wilden van oudsher vernieuwend zijn. Critici probeerden innovatieve cultuur te ontdekken en te introduceren bij het grote publiek.
Online wordt radiovriendelijke muziek van de laatste twintig jaar ‘coworker music’ genoemd.
Maar inmiddels lijkt die drang tot vernieuwing naar de achtergrond verdwenen. Vernieuwende cultuur zou te elitair zijn en het grote publiek van zich vervreemden. Cultuur moest voortaan lichtzinnig zijn en vermaken. Recensenten deden minder hun best om écht interessante nieuwe cultuur in de marges te vinden en te introduceren bij de massa. In mijn boek noem ik Lady Gaga als voorbeeld van deze ontwikkeling. De muziek en mode waarmee ze doorbrak was grotendeels geleend uit de ondergrondse subculturen van New York in de jaren nul, maar dan geschikt gemaakt als vermaak voor het grote publiek. Het gaf haar een artistiek aura, terwijl ze eigenlijk erg mainstream was en weinig vernieuwend.”
Iets waar ik de laatste tijd over nadenk is de term ‘zombiecultuur’. Veel films die uitkomen zijn een vervolg op of spin-off van een andere film. Online zijn er lege hypes die overconsumptie aanmoedigen, zoals in het geval van ‘Dubai chocolate’ en Labubu’s. Dj’s brengen nieuwe nummers uit die gemaakt zijn met als doel om viraal te gaan op TikTok. Vanwaar die angst van cultuurmakers om met iets vernieuwends te komen?
“De cultuurindustrie, waar het geld steeds meer geconcentreerd zit in een kleine groep van grote muzieklabels, uitgevers, filmstudio’s en streamingdiensten, wil investeren in dingen waar gegarandeerd een rendement op zit. Ze kiezen voor veiligheid, in plaats van iets waar nog nooit iemand van heeft gehoord.
Neem muziek. Veel van de huidige hits zijn gebaseerd op bestaande melodieën, wat ook wel een ‘interpolatie’ wordt genoemd. Platenlabels pakken hun catalogus erbij en zeggen: je kunt van ons een stukje kopen, die kun je als fragment verwerken in een nieuwe hit. [Zoals bijvoorbeeld recentelijk Nicki Minaj, die viraal ging op TikTok met een remix van 4 Non Blondes’ What’s Going On, JK.]
Het voelt als herhaling, als stagnatie, als er alleen maar filmsequels uitkomen en nepobabies op de catwalk staan. De meest in het oog springende, aandacht trekkende kunstwerken putten allemaal uit het verleden.”
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
In de jaren negentig was het een taboe om als serieuze artiest commercieel bij te schnabbelen middels bijvoorbeeld een reclame of het lanceren van een product. Inmiddels is dat 180 graden gedraaid en leven we in een ‘sellout-cultuur’, schrijf je in je boek. Hoe is die omslag gekomen?
“In de jaren negentig beschuldigde Nirvana de band Pearl Jam ervan ‘marionetten van het bedrijfsleven’ te zijn, omdat hun video’s zo vaak te zien waren op MTV. Als gevolg daarvan, om hun reputatie te redden, bracht Pearl Jam tien jaar lang geen muziekvideo’s meer uit. Het was in die tijd niet cool om te hard te proberen geld te verdienen, je maakte muziek of kunst voor de community. Zoiets zou vandaag de dag ondenkbaar zijn.
Gaandeweg nam het ondernemersdenken de overhand. Neem rapper Jay-Z, die openlijk zijn wens verkondigde om zo rijk mogelijk te worden. Dat waar je goed in bent gebruik je als lokkertje om je publiek van alles en nog wat te verkopen. Zangeres Addison Rae werd groot op TikTok en begon vervolgens een eigen parfumlijn. Emma Chamberlain was een van de populairste vloggers op YouTube en lanceerde vervolgens een koffiemerk. Een van de eerste dingen die basketballer Lebron James deed nadat hij getekend had als prof was een afspraak regelen met investeerder Warren Buffet, voor advies over hoe zo snel mogelijk superrijk te worden.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Met de jaren nam het idee de overhand dat niet je artistieke of sportieve prestaties de maatstaf waren voor je succes, maar de mate waarin je zakelijk gezien scoorde. Een productlijn lanceren is nu een standaard onderdeel van beroemd zijn. Wie daar niet aan meedoet, wordt gezien als dief van zijn eigen portemonnee. Waarom blijft iemand als George Clooney, die geen dag van zijn leven meer zou hoeven werken, koffiecommercials maken?”
Toch heb je het dan over grote namen. Leeft die sellout-cultuur ook onder kleinere creatieven?
“Ik denk dat het iedereen beïnvloedt omdat de manier waarop je cultuur verspreidt is veranderd. Als je in 1991 een obscure punkband was en je bracht een plaat uit die slechts vijfhonderd mensen waardeerden, dan was dat voldoende. Daar zat waarde in.
Met TikTok, Instagram of YouTube is de schaal oneindig groot. Als je daar een video post en die wordt door vijfhonderd random mensen bekeken, wordt dat niet als waardevol beschouwd. Culturele relevantie is tegenwoordig gelinkt aan de schaal waarop iets geconsumeerd wordt. En om dat te bereiken, moet je je aanpassen aan de regels van sociale media. Je kunt wel een heel artistiek TikTok-kanaal beginnen, met hele experimentele filmpjes, alleen is het vrijwel onmogelijk om daarmee door te breken als daar maar een paar honderd mensen naar kijken.
Ik moet denken aan de uitspraak van kunstenaar Andy Warhol, dat in de toekomst iedereen vijftien minuten beroemd zal zijn. Het lijkt of roem, dankzij TikTok en Instagram, voor iedereen binnen handbereik is. Tegelijk is het roem van korte duur: je gaat een keer viraal, en dat is het.
“Viraal gaan is eigenlijk het laatste is dat je als merk of maker zou moeten willen. Een cultuur waarin alleen vijftien minuten roem mogelijk zijn is eigenlijk geen cultuur. Alles wat daaruit voortkomt wordt ook snel weer vergeten.”
Wie zijn voor jou de beroemdheden die symbool staan voor cultuur in de 21ste eeuw?
“De eerste twee die mij te binnen schieten zijn Kanye West en Kim Kardashian. Dat ze ook nog eens getrouwd waren, is bijna niet te geloven.
Kanye’s verhaal is een tragedie. Hij begon juist als symbool van het beste wat cultuur in deze eeuw te bieden had. Hij was een meester op het gebied van wat ik ‘omnivorisme’ noem – het mengen van allerlei verschillende genres en disciplines. Hij mixte gospel met hiphop met [alternatieve singer-songwriter] Fiona Apple. Hij ontwierp mode. Tegelijkertijd betrad hij de wereld van reality tv en de roddelpers door met Kim Kardashian te trouwen. Samen stonden ze op de cover van Vogue. Hij bracht alles van de popcultuur in de jaren ’10 samen.
Hij begon als de meest veelbelovende cultuurmaker van deze eeuw, en eindigde vervolgens als symbool van het slechtst denkbare van de hedendaagse cultuur, door zijn afslag naar radicaalrechts en het verkondigen van antisemitische complottheorieën. Ik bedoel: hij lanceerde een t-shirtlijn bedrukt met hakenkruizen en bracht het nummer ‘Heil Hitler’ uit. Hij heeft zich daar laatst voor verontschuldigd, maar het markeert wel de laatste tien jaar van zijn carrière.
Dan Kim Kardashian. Ze was geen zangeres of model maar wilde beroemd worden om het beroemd zijn. Toen ze nog onbekend was sprak ze wekelijks af met de redacteur van een roddelblad om verhalen over zichzelf te pitchen. Uiteindelijk kwam haar droom uit, ze vond een manier om door te breken, dankzij haar sekstape, waarvan aangenomen wordt dat ze zelf een rol heeft gespeeld in het verspreiden daarvan. Zij en haar familie waren er ongelooflijk transparant over dat ze rijk en beroemd wilden worden. Het feit dat ze sociaal is geklommen, van het laagste van de lage cultuur tot op de cover van Vogue, en inmiddels miljarden heeft verdiend [dankzij onder meer haar shapewear-merk Skims, JK] is exemplarisch voor cultuur in de 21ste eeuw.”
Over Kanye en radicaal-rechts gesproken: in je boek schrijf je over het onvermogen van progressief-links om succesvol een ‘coole’ culturele tegenbeweging te beginnen; je hebt het over ‘liberal cringe’. Dat past in het idee van ‘the left can’t meme’, en het onvermogen om een succesvol tegenwicht te bieden aan de online cultuur van conservatief dan wel radicaalrechts. Hoe komt dat?
“Lange tijd waren linkse politiek en coole jeugdcultuur onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dat gaat decennialang terug, denk aan de jeugdprotesten tegen de Vietnamooorlog in de jaren zestig en zeventig. Lange tijd was je automatisch links-progressief als je een artistiek, creatief persoon was.
Het probleem is dat links op een gegeven moment tot het establishment ging horen. Terwijl tegelijkertijd het idee bestaat dat cultuur altijd moet rebelleren tegen dat wat dominant is. Dus werd het cool om ironisch te zijn en kregen rechtse ideeën een gevaarlijk, spannend randje. In mijn boek schrijf ik over [tijdschrift en online platform] Vice. Zij speelden met het idee dat liberalisme in de jaren negentig te braaf was geworden en publiceerden daarom expres artikelen met politiek incorrecte woorden en ideeën.” [Een van de oprichters van Vice stond later aan de wieg van de extreemrechtse, paramilitaire groepering Proud Boys, JK.]
Hoe kijk je naar een uitspraak als ‘the left can’t meme’?
“Ik merk in progressieve kringen een bepaalde vermoeidheid. Trump is verschrikkelijk, het nieuws van gister was verschrikkelijk, het nieuws van vandaag is verschrikkelijk. Mensen zijn murw geslagen. Het is lastig om nu nog op een interessante, nieuwe manier actie te voeren tegen alles wat er nu aan de hand is in de VS. Je klinkt al snel als een plaat waarvan de naald blijft hangen. Ook denk ik dat er een angst is om ‘cringe’ over te komen.
Ik moet denken aan de Women’s March in 2017. Daar was sprake van een popcultureel moment met een eigen esthetiek, ‘pussy hats’, banners met feministische songteksten van Beyoncé. De recentere ‘No Kings’-protesten hadden geen onderscheidende esthetiek waardoor het niet lukte om een echt blijvend stempel op de cultuur te drukken.”
Een recente reclamecampagne van Gen Z-actrice Sydney Sweeney leidde tot ophef, omdat het racistische hondenfluitjes zou bevatten. [Ze had het over haar ‘great jeans’, wat hetzelfde klinkt als ‘goede genen’, JK]. Wat zegt het over deze tijd dat zij ondanks deze ophef alsnog rollen binnensleept?
“Het laat zien hoe zeer de rechtse countercultuur een significante groep van consumenten is. Ze hebben hun eigen, alternatieve economie, met hun eigen merken en sterren.”
Ondanks de stagnatie van cultuur heb ik het idee dat het onder jonge stedelingen uit de havermelkelite nog steeds als een deugd wordt gezien om ontzettend cultureel verfijnd te zijn. Om de juiste pet nat te drinken, streetfood eten in Thailand, de muziek van Charli XCX te luisteren, Japan te bereizen en de laatste roman van Sally Rooney te lezen. Bijt dat niet met het idee dat mensen minder interesse zouden hebben in cultuur?
“Om ‘op de hoogte te zijn’ is nog steeds belangrijk voor de culturele en hoogopgeleide klasse, maar veel van die kennis vindt zijn oorsprong in de lagere cultuur, in plaats van de alternatieve indiecultuur. Charli XCX is uiteindelijk een popzangeres. Streetfood is streetfood. Japan is niet meer zo obscuur. Geen twijfel mogelijk dat er interessante dingen gebeuren op cultureel vlak, maar er zijn minder radicale stilistische veranderingen dan eerst, minder dingen met artistieke oorsprong die hun weg vinden naar de mainstream. Mensen die op de hoogte zijn van wat er gebeurt in de randgebieden worden minder op waarde geschat.”
Is het niet elitair om te verlangen naar een heel complexe, diepgravende cultuur zoals vroeger?
“Je kunt naar de winkel gaan en wijn proeven die ‘goed genoeg’ smaakt en ervoor zorgt dat je dronken wordt. Als dat tenminste is wat je zoekt. Dan is er ook nog ongelooflijk complexe wijn, die je nooit eerder hebt gedronken, en waardoor je voor altijd anders zult denken over wijn. Voor elke categorie heb je een meer verfijnde variant, ook in cultuur. Het probleem met cultuur vandaag de dag is dat het grotendeels gerecyclede cultuur is uit het verleden. Ik denk niet dat het elitair is om te zeggen dat sommige mensen hele complexe, ambigue werken nodig hebben uit de cultuur – en sommige mensen niet. Maar toch. Als je mensen – met inbegrip van degenen die houden van meer platter vermaak – óók in de toekomst wilt vermaken, heb je nú innovatie nodig.
Om neurowetenschapper te worden, ligt de lat hoog; je moet je allerlei diploma’s halen. Dat is elitair. De meest interessante cultuur is altijd afkomstig van outsiders, komt niet van de academie. De Beatles waren geen getrainde musici. Outsiders en mensen uit gemarginaliseerde groepen komen vaak met de meest interessante, vernieuwende cultuur. Ik vind het niet elitair om te denken dat er meer mogelijk is dan de muziek van Taylor Swift.”
We hebben het nu vooral gehad over de erbarmelijke staat van cultuur op dit moment. Zijn er ook hoopvolle ontwikkelingen?
“In mijn woonplaats, Tokyo, kun je – als je een beetje aan de rand van de stad gaat wonen – nog steeds kamers vinden voor zo’n 400 dollar. Dat is best op te hoesten, met een parttime baan. Daardoor zie je dat mensen er – in tegenstelling tot bijvoorbeeld Parijs, Londen of New York – meer tijd overhouden om creatief bezig te zijn; de culturele scene hier bruist. Je hebt honderden piepkleine gespecialiseerde winkels die nicheproducten verkopen, van thee en koffie tot vintagekleding.
Als we het over muziek hebben, vind ik 100 gecs een interessante band. Ze maken hyperpop, muziek van nu, die niet gemaakt had kunnen worden in 2001. Verder lees ik graag het werk van Kieran Press Reynolds, die schrijft over de esthetiek die is voortgekomen uit het internet, zoals brainrot en corecore. Op tv vond ik The Rehearsal (HBO) een originele realityshow, met een experimenteel en artistiek randje.
In een paar recensies van mijn boek stond: W. David Marx zegt dat er al 25 jaar lang geen nieuwe ideeën zijn verschenen, wat complete onzin is. Het is meer dat de cultuur die nu het meeste in de belangstelling staat, lijkt te stagneren. Ik denk dat als je je best doet, en wat verder kijkt, in de randgebieden nog van alles opwindends kunt vinden.”
W. David Marx - Blank Space: A Cultural History of the Twenty-First Century. Uitgeverij Penguin Random House, 384 blz. Hier te bestellen.
Als je deze nieuwsbrief met plezier hebt gelezen, waardeer ik het als je ‘m liked. Tot de volgende editie!
Het grappige is dat we dit allemaal weten, en toch kijken we Emily in Paris.
Niet omdat we het goed vinden. Maar omdat nadenken ook moe maakt.
Marx heeft gelijk over de leegte. Maar misschien is de leegte ook gewoon comfortabel.
Goed interview. Ik ga het boek aanschaffen. Thanks!