Zo ontwikkel je een goede smaak (en ontsnap je aan middelmatige trends)

Boekentip voor het nieuwe jaar

Goedemiddag havermelkelite,

Hoewel wij stedelingen onszelf graag als ✨uniek✨ en ✨uiterst smaakvol✨ beschouwen, lijken we toch meer op elkaar dan we zouden willen toegeven. Van interieurs (marmeren kookeiland en visgraatvloer) tot outfit (pufferjas en Salomons) - het lijkt op de een of andere manier steeds moeilijker om een écht eigen, goede smaak te ontwikkelen. Hoe komt dat? Daarover ging ik in gesprek met schrijver en journalist Kyle Chayka, het interview lees je hieronder.

Alvast een goed weekend!

Jonas

p.s. Ik ben genomineerd voor een prijs: ‘Beste Instagrammer’ van The Best Social Awards. Helpen jullie mij te winnen door hier op mij te stemmen? Mijn dank is groot.

---

Hoe ontsnap je aan een middelmatige smaak?

Afgelopen zomer was er iets opvallends aan de hand op Randstedelijke festivals. Waar je ook keek: iedereen droeg hetzelfde tasje. Alsof het zo was afgesproken sierde het nog geen dertig euro kostende, pastelkleurige schoudertasje van de Japanse keten Uniqlo de lijven van dansende twintigers en dertigers. De weken daarvoor was het kledingstuk viraal gegaan, de oorzaak: TikTok.

Deze trend liet zien hoe de smaak van jonge stedelingen meer en meer bepaald wordt door algoritmes. Dat wat zij voorgeschoteld krijgen op hun social media feeds beïnvloedt wat ze eten, drinken, luisteren, kijken, hoe ze hun huis inrichten of welke kleding ze dragen. Onlangs nog schreef Vogue: tegenwoordig kun je aan iemands outfit zien hoeveel tijd die persoon online doorbrengt.

De Amerikaanse journalist Kyle Chayka (35) schreef een boek over deze opvallende ontwikkeling, Filterworld: How Algorithms Flattened Culture (uitgeverij Penguin Random House), dat eind januari verschijnt en een absolute aanrader is; het is een van de interessantste boeken die ik in tijden las. (Je kunt ‘m hier reserveren.) Het werk beantwoordt vragen als: hoe ontwikkel je nog een persoonlijke smaak in tijden van algoritmes?

Chayka, een toonaangevende Amerikaanse journalist van het prestigieuze tijdschrift The New Yorker, schrijft over online cultuur. Je kent wellicht de door hem bedachte term ‘airspace’, waarmee hij in 2016 viraal ging. Airspace is de naam die hij gaf aan de minimalistische stijl die je in Airbnb’s, koffiebars en flexwerkkantoren wereldwijd ziet. Filterworld is zijn tweede boek; in 2020 verscheen zijn debuut Longing for Less, waarin hij kritiek uitte op de ‘lege beloftes’ van Marie Kondo’s minimalisme-trend.

Schrijver en journalist Kyle Chayka.

Omdat Chayka toevallig in Nederland was, sprak ik met hem af in Café de Druif, een bruine kroeg die onlangs is overgenomen door een groepje jonge creatievelingen – en waarvan de inrichting voorlopig nog uit de klauwen is gebleven van algoritmische beïnvloeding - al vind je er wel natuurwijn op de kaart.

Je nieuwe boek heet Filterworld. Wat betekent deze term?

“Ik zocht naar een woord dat beschrijft hoe algoritmische aanbevelingen alles om ons heen hebben beïnvloed. De muziek die je luistert, het interieur van de koffiebar waar je ’s ochtends je cappuccino haalt, de Airbnb die je boekt, het eten dat je op een bezorgapp bestelt, of de serie die je op Netflix kijkt. Bij al deze keuzes baseren we ons op de aanbevelingen van de apps die we gebruiken, of de posts die er tussenuit springen op je social media feed.

Ons dagelijkse leven wordt meer en meer beïnvloed door deze algoritmische aanbevelingen, van het moment dat je opstaat tot je gaat slapen. Het is steeds moeilijker om te ontsnappen aan deze bubbel. Filterwereld is voor mij het woord dat beschrijft wat algoritmes doen: ze sorteren content en voorspellen wat je nog meer zal aanspreken; ze filteren voor jou de wereld op een bepaalde manier.

Omgekeerd past ook de wereld zich aan om goed te scoren binnen een algoritme: hoe restaurants zich presenteren, hoe muziek klinkt en hoe kunst eruit ziet.”

De invloed van algoritmes op het dagelijkse leven leidt soms tot opvallende uitwassen in het stadsleven: zo leek het of afgelopen jaar alle jonge stedelingen een schoudertasje droegen van Uniqlo, omdat dit viraal ging op TikTok. Van welke uitwassen keek jij zelf op?

“Mijn familie woont in een klein stadje aan de Amerikaanse Oostkust. In de buurt loopt een gigantische snelweg, van en naar New York. Als het op die weg te druk is, worden auto’s op Google Maps omgeleid via het stadje van mijn familie, dat daar met piepkleine straten helemaal niet op is gebouwd. Maar chauffeurs volgen klakkeloos de aanbeveling op van Maps, het is een heel passieve houding. Zonder dat ze doorhebben dat ze daarmee de infrastructuur van dit kleine stadje kapotmaken.  

Een ander grappig voorbeeld: mijn vrouw, een witte dertiger, werd op Spotify constant muziek voorgeschoteld van singer-songwriter Phoebe Bridgers; een muzikant die ze haatte. Maakte niet uit hoe vaak ze het wegklikte: constant werden nummers van Bridgers afgespeeld, omdat ze volgens de data van Spotify deze muziek leuk zou moeten vinden. Uiteindelijk, een paar maanden geleden, gaf ze het op en liet de muziek aanstaan. Laatst zei ze: weet je wat, ik vind die Bridgers eigenlijk best wel goed.

Dit laat goed de manipulatie zien de plaatsvindt. Inderdaad, ‘als iets zó vaak aan mij wordt getoond, dan moet het wel iets voor mij zijn.’ Algoritmes beloven dat ze je smaak herkennen. Maar zo persoonlijk of uniek is het helemaal niet. Het algoritme kiest voor gemak: muziek of content die je niet beledigt, of je er in ieder geval niet toe beweegt om het af te zetten of weg te klikken.”

Wat is het gevolg van de filterwereld, wat verdwijnt er?

“Het wordt steeds moeilijker om een eigen smaak te ontwikkelen, omdat algoritmes je ontmoedigen om na te denken over wat die nou eigenlijk is.

Feeds op sociale media, of je nou op Instagram, X of YouTube zit, moedigen passieve consumptie aan, muziek of beelden die je niet wegklikt. De TikTok For You-feed is daar het perfecte voorbeeld van. Het probeert altijd je aandacht vast te houden zonder dat je teveel na hoeft te denken. In mijn boek citeer ik een jonge vrouw, die aangemoedigd door TikTok besloot een paar beenwarmers te kopen. Een paar weken later was die trend weer voorbij, en dacht ze: wacht eens even. Waarom heb ik beenwarmers die ik eigenlijk helemaal niet wilde?

We verliezen de mogelijkheid om cultuur tegen te komen – van muziek tot boeken, film of mode – die ons verrast, of ons op onze grondvesten doet schudden. Dat geduld hebben we niet meer. Om echt diep iets te voelen, om goed na te denken wat we ervan vinden.

Honderd jaar geleden een symfonie beluisteren was een veel schokkendere ervaring dan nu. Je werd er helemaal in ondergedompeld, omdat je niet door honderd andere symfonieën kon scrollen. Je ervoer iets op dat moment, dat je aan het denken zetten. Misschien ben ik nostalgisch, maar het voelt alsof we tegenwoordig ontmoedigd worden om zo’n diepe onderdompeling te ondergaan.”

Als gevolg hiervan, stelde je eerder, krijgen we series zoals Emily in Paris (Netflix), een uiterst luchtige, onrealistische en toch razend populaire show over het leven van een Amerikaaanse pr-expat in Parijs.

“Emily in Paris is een serie die je op de achtergrond kunt aanzetten, terwijl je op de bank door je telefoon scrollt, zonder iets te missen. Een ander voorbeeld is het genre lo fi chill hiphop, dat je kunt afspelen om te ontspannen, of tijdens het studeren of schoonmaken. Het heeft een verdovende kwaliteit.

Het gevaar is dat alle cultuur die richting op lijkt te gaan: ultiem betekenisloos, middelmatig, voorspelbaar. Cultuur wordt niet meer gemaakt om ons te verrassen of uit te dagen. Als niemand meer bereid is om zich volledig onder te dompelen in de wereld van een kunstwerk, of de tijd neemt om er diep over na te denken, dan gaan kunstenaars ook niet meer dat soort uitdagende dingen maken. Omdat er simpelweg geen markt meer voor is en er een te grote aandachtsspanne voor nodig is. Dat leidt tot een omarming van het niets, van een verdoofd gevoel. Het lijkt of steeds meer cultuur tegenwoordig ontworpen is om dat gevoel op te roepen.”

Voor de opkomst van social media had je poortwachters die een grote invloed hadden op de smaak van mensen. Moderedacteuren dicteerden kledingtrends, die ze in hun tijdschriften lieten zien, restaurantrecensenten bepaalden waar men ging eten en dj’s op radiostations welke muziek geluisterd werd. Door social media is dit systeem gedemocratiseerd – iederéén kan nu een oordeel vellen, als je maar genoeg volgers hebt. Wat vind je daarvan?

“Achter het poortwachtersysteem zit een bepaald elitisme. Toch zaten er ook voordelen aan. Een menselijke poortwachter – dat kan een curator zijn, maar ook iemand die bij een platenlabel werkt – kon iets ontdekken en denken: dit is zó geweldig, meer mensen zouden hiervan moeten weten, ik ga het met iedereen delen. Ik ga deze obscure band of kunstenares presenteren aan de wereld, simpelweg omdat ik het leuk vind.

In de filterwereld verdwijnt dit. Data zijn de nieuwe poortwachters. Engagement data [de tijd die gebruikers interacteren met een bepaalde post, hoe vaak ze het doorsturen of reageren, HME] bepalen wat je ziet. Spotify schotelt je geen onbekende nummers voor. YouTube toont geen video’s met tientallen views. Als een TikTok niet onmiddellijk honderd likes trekt, laat het algoritme die verdwijnen en zal niemand die ooit meer zien.

Nu heb je twee keuzes. Het accepteren van poortwachter – en het elitisme dat daarbij hoort – óf een totale tirannie van data. Waarbij het enige wat telt het aantal likes is. Als we in de filterwereld blijven en ons niet verzetten, is dit laatste het meest waarschijnlijke scenario.

In mijn boek noem ik de roman Moby Dick als voorbeeld. Toen die uitkwam, in 1851, werden er bij wijze van spreken tien exemplaren van verkocht. Het werd gezien als complete mislukking. Nu is het een van de belangrijkste Amerikaanse romans. Maar in dit tijdperk, waarin alleen likes tellen, zou die het nooit hebben gered.”

Een ontwikkeling die me al een tijdje fascineert is hoe TikTok interieurs beïnvloedt, op een andere manier dan Instagram. Waar het bij Instagram allemaal strak en minimalistisch moest, zie je nu een zogenaamd authentieke, sfeervolle stijl, vooral bij de restaurants met natuurwijn en kleine bordjes om te delen.

“Dat klopt, het airspace-minimalisme werd saai en cliché. Horeca moet interessant blijven, om gasten te blijven trekken. Restaurants, zoals het populaire Jolene in Londen, presenteren zich als lokaal, quirky en nonchalant. Terwijl het bezoekers van over de hele wereld heeft.

Je ziet nu dat cafés en restaurants inspelen op TikTok door hun interieur veel details te geven, waardoor je, als je filmt, telkens iets nieuws ziet. Of eten in beweging: een kaaswiel met pasta, het schenken van saus of een Caesar-salade die – vrij dramatisch – aan je tafel wordt bereid.

Er goed uitzien in beweging is het nieuwe ding dat horeca-zaken nastreven. Op Instagram ging het om een prachtig tableau dat geschikt was voor stil beeld.”

Hoe kunnen we het ontsnappen aan de filterwereld?